アフィリエイトリンクはどう動いているのか。お金が絡むおすすめの読み方

診断の結果の下に「あなたへのおすすめ」という枠があり、講座や本やツールが並んでいる。純粋に編集上のおすすめであることもあります。けれども多くの場合、それはアフィリエイトリンクです。読み手が買えば、おすすめをしたサイトに成果報酬が支払われるということです。

この仕組み自体に隠されたものはありません。それでも、クリックのあとで何が起き、誰に支払われ、どうやってそれが分かり、お金がおすすめの中身を変えているのかを、はっきり知っている読み手は多くありません。どれももっともな疑問で、どれにも平明な答えがあります。

クリックから報酬までに何が起きているのか

アフィリエイトリンクは、識別子のついたふつうのリンクです。識別子は、どのサイトが訪問者を送ったかを示します。そのほかのことはすべて、販売者がその識別子を記録し、購入と結びつけることから始まります。

日本のアフィリエイトでは、広告主とサイト運営者のあいだに ASP、アフィリエイト・サービス・プロバイダと呼ばれる仲介サービスが入る形がよく知られています。ASP の管理画面では、成果が「発生」し、一定の期間をおいて「確定」するか、「否認」されるかが表示されます。英語圏の仕組みも、名前が違うだけで同じ流れです。

多くのプログラムでは、どの段階でも価格に何かが上乗せされることはありません。報酬は販売者の広告予算から支払われるからです。アフィリエイトのプログラムがほぼ共通しているのは、この点くらいです。

RelayWonder の仕組みの説明ページは、配管の部分について珍しいほど具体的です。クリックは自社ドメインのクッキーを置き、決済のときにクリックの識別子が決済事業者に渡され、クーポンコードは直接帰属します。自分自身のリンクを使った購入は止められ、不自然なクリックの動きには印がつけられます。お金がプラットフォームを通らないことも書かれていて、販売者は確定待ちの期間を過ぎたあと、自分の口座からパートナーに支払います。あいだで誰がお金を持っているのかというよくある心配に答えている点で、目を留める価値のある細部です。

言葉を一か所にまとめて

読み手が出会うアフィリエイトの取り決めのほとんどは、五つの言葉で説明できます。RelayWonder の英語の用語集は、それぞれを一文で定義しています。

クッキーの有効期間は、クリックから何日以内の購入が紹介者の成果になるかです。RelayWonder は30日から90日がよくある長さだとし、標準では60日にしています。Coursera は30日です。実際の意味は、今日読んだおすすめが来月の購入で報酬になりうるということで、だからサイトには、読み手をすぐ買わせようと急かす特別な理由がありません。

最後のクリックへの帰属は、複数の紹介者が同じ買い手を送ったときに誰の成果にするかを決めます。購入前の最後のクリックが勝ち、Coursera のプログラムも同じルールを明記しています。決済で使われたクーポンコードはたいていその両方に優先します。クッキーに頼らず、特定のパートナーと売上を結びつけるからです。

確定待ちの期間は、報酬が支払えるようになるまで保留される時間です。RelayWonder の用語集は、典型的には30日で、その期間内の返金で先に報酬が取り消されるようになっていると説明しています。日本の ASP で「否認」と呼ばれるものが、英語の clawback、取り消しにあたります。支払いが返金されたり、異議が申し立てられたりすると、マイナスの記録が報酬を打ち消します。この部分は、仕組みの中でいちばん買い手を守っています。後悔するようなものを勧める動機を取り除くからです。

最低支払額は、紹介者が支払いを受けるまでに達していなければならない残高で、RelayWonder の用語集によれば、ふつうはおよそ50ドルです。読み手にはほとんど関係がなく、小さなサイトにとっては大きな意味があります。多くの小さなサイトが一度も支払いに届かないリンクを並べている理由の一部です。

誰が払い、なぜたいてい価格は変わらないのか

販売者が報酬を払うのは、アフィリエイトが、成果に対してだけ払えば済む数少ない広告だからです。バナー広告は、誰も買わなくても費用がかかります。アフィリエイトの報酬は、売上があってはじめて、それも確定待ちの期間を返金なく過ぎてはじめて支払われます。販売者にとって、報酬は商品への上乗せではなく、顧客を獲得する費用として、ほかの広告費と並べて予算化されるものです。

報酬の形は、何を売っているかで変わります。一度きりの購入なら、たいてい注文額の一定割合です。定額制のサービスでは二通りあります。初回の支払いの一部だけを払う形で、Coursera は月額のサブスクリプションをこう扱っています。もう一つは継続報酬で、決まった月数のあいだ、更新のたびに一定割合を払います。注文額にかかわらず新規顧客一人あたりの定額を払う、成果報酬型のプログラムもあります。

この形が、何が勧められるかを左右します。継続報酬は、人が使い続けるものを勧めた紹介者に報いるので、読み手の利益とかなりよくそろいます。登録一件あたりの大きな定額報酬は件数に報いるので、解約しにくい無料体験を強く勧める押しの強いおすすめと結びつきやすい形です。無料体験をやけに熱心に勧めるおすすめを見たら、多くの場合、そこには定額の成果報酬があります。

追跡がうまくいかないことがある理由

アフィリエイトの追跡は、思われているほど精密ではありません。そして、その隙間はたいてい読み手に有利な方向に開いています。

クリックした端末と違う端末で買うと、識別子が最初の端末に保存されているので、成果にならないことがよくあります。クッキーの削除、プライベートブラウズ、追跡情報の保存期間を制限するブラウザは、どれもつながりを切りえます。広告ブロッカーの中には、リンクからアフィリエイトの識別子を取り除いてしまうものもあります。どの場合も、読み手が払う価格は同じで、紹介者に成果がつかないだけです。

運営者はそれを知っていて、外から見ると妙に見えるいくつかの習慣はそれで説明できます。クーポンコードがあるのは、端末の切り替えやクッキーの削除を越えて生き残るからでもあります。一つのページで同じおすすめが何か所にも出てくるのは、一本のリンクが最後のクリックになる見込みがそれほど高くないからです。どちらの習慣も悪意のあるものではありません。ただ、周りの文章が乏しく、ほとんどリンクでできたページは、たいてい読み手ではなくクリックのために最適化されています。

追跡されたくないなら、いちばん簡単なのは、リンクを押さずに販売者を直接検索することです。商品については何も変わりません。

報酬はおすすめを悪くするのか

これが本当の問いで、正直な答えは、そのおすすめがお金なしでも存在したかどうかによる、です。

報酬は、報酬の高いものを勧め、より多くを勧め、より熱心に勧める動機を生みます。それで自動的におすすめがうそになるわけではありません。どうせ同じ講座を勧めていたであろうレビュアーが、その講座で報酬も得ているなら、堕落してはいません。報酬率で勧めるものを選び、いちばん払いのよいものの周りに熱っぽい文章を書くサイトは、堕落しています。

開示についての研究は、読み手が自分がどちらの状況にいるかを知りたがるのは正しいことを示唆しています。2017年に Journal of Interactive Marketing に発表された実験で、Sophie Boerman、Lotte Willemsen、Eva van der Aa は、「Sponsored」という言葉のある SNS の投稿とない投稿を人々に見せました。有名人が投稿した場合、その表示は人々がそれを広告だと気づく助けになり、その結果、投稿をより疑わしく思い、人に広めようとする気持ちが下がりました。はっきりした表示は役目を果たしたのです。人々がそのメッセージをどう重みづけるかを変えました。

この発見は、読み手にも誠実な運営者にも有利に働きます。読み手は調整に必要な情報を得ます。はっきり開示し、よく勧める運営者が失うものはわずかです。読み手のする調整は、拒むことではなく、吟味することだからです。

お金の絡むおすすめがまだよいものかどうかのしるしは、ほとんどがページの上に見えています。誰に向いていて誰に向いていないかが具体的に書かれている。欠点に触れている。無料の代わりがあるなら、その隣に置かれている。そして同じサイトが、報酬のないものも勧めている。最後の点が、おすすめが報酬で選ばれていないことのいちばん強い証拠です。

AI の答えとアフィリエイトリンク

商品選びの下調べは、ますますチャットボットの中で行われるようになっています。そしてこれは、ほとんどの読み手がまだ気づいていない形で、アフィリエイトの構図を変えています。

どの講座やツールを選ぶべきかという質問に AI アシスタントが答えるとき、答えは比較記事やレビューをもとにしていることが多く、そうしたページの多くにはアフィリエイトリンクがあります。チャットボットの答えは、たいていリンクも開示も再現しません。元のページを形づくった動機は要約にそのまま流れ込み、それを読み手が重みづけるための開示は置き去りにされます。

だからといって、商品についての AI の答えをすべて疑う理由にはなりません。答えが引用している情報源を開き、商業上の関係を開示しているかを確かめる理由になります。数秒で済み、要約が落とした情報を取り戻せます。姉妹記事のいちばん正確な性格診断はどれかを ChatGPT に聞くときは、診断についての問いで同じ確かめ方を説明しています。

動機は、情報源の側でも動いています。販売者はいまや、検索結果で上位に入るかだけでなく、AI の答えの中で名前が挙がるかを気にしていて、AI エンジンがのちに引用するコンテンツに報酬を払い始めたアフィリエイトプログラムもあります。RelayWonder の用語集には、クッキーの有効期間や否認と並んで、生成エンジン最適化と AI での引用の項目があります。業界が次の論点をどこに見ているかを示す、ちょうどよいしるしです。

法律は何を求めているのか

開示は、礼儀の問題だけではありません。このサイトが書いているいくつかの市場では、法律上の義務です。

日本では、消費者庁が、ステルスマーケティングを景品表示法の不当表示に指定し、2023年10月1日から違反となりました。対象になるのは、一般の消費者が事業者の表示だと見分けにくい表示です。お金の絡むおすすめを載せる日本語のページが、いまページの最初に【PR】や「広告」と表示するようになったのは、このためです。規制が問うのは表示の有無そのものより、一般の消費者が見分けられるかどうかで、ページの一番下に小さく一度だけ書いた表示では、その目的に届きません。

米国では、連邦取引委員会の推奨表示ガイドが2023年に改訂され、販売者との重要なつながりを、はっきり、目立つように開示することを求めています。FTC の解説は実際的な点を三つ挙げています。開示はおすすめの近くに置くべきこと。別のページに埋もれた開示だけでは足りないこと。そして言葉が大事なことで、affiliate link という言い方は一部の読み手に理解されないかもしれず、paid link、あるいはこの投稿のリンクからの購入で手数料を得ているという一文のほうが明確だとしています。

欧州連合でも、不公正取引方法指令が、事業者がお金を払った編集記事を、その支払いを明らかにしないまま掲載することを禁じています。

「あなたへのおすすめ」の読み方

どんなおすすめにも、お金が絡むかどうかにかかわらず、ほとんど通用する短い問いの一式があります。

開示はあるか、そして誰が何を得るかを書いているか。リンクの近くにあるはっきりした一文は、そのリンクだけでなく、サイト全体についてのよいしるしです。

おすすめは何か具体的なものに結びついているか。診断が特定の興味を測ったから勧められた講座は、そのページに来た全員に勧められる講座より信頼できます。

無料の代わりに触れているか。よいものの多くは無料で、有料のものしか勧めないサイトは、自分の優先順位について何かを語っています。

欠点はあるか。欠点のないおすすめは、判断ではなく宣伝文です。

そもそも読み手はそれを欲しかったのか。いちばん役に立つおすすめは、すでにしようとしていた決定の時間を節約してくれるものです。いちばん役に立たないのは、なかった欲求を作り出すものです。

具体例で考えると問いがはっきりします。職業診断の結果が、ある人のいちばん強い興味は問題を分析することだと示し、その下にデータ分析の講座を勧める枠があるとします。開示は枠のすぐ下にあり、サイトが手数料を得ると書いてある。枠には、数字を扱うのが好きな人に向くことと、表計算の基本を前提にしていることが書かれている。その隣には、興味と仕事選びの関係についての無料の記事がある。

この枠は、ほとんどの問いを通ります。診断が測ったものに結びつき、誰に向かないかを書き、無料のものの隣にあり、お金の関係は読み手が目にする場所で開示されています。残るのは読み手自身の問いです。講座はもともと選択肢にあったのか。なかったなら、そのおすすめは提案にすぎず、無料の記事のほうがよい最初の一歩です。

一つだけ条件を変えると、見え方が変わります。同じ講座が、分析的かどうかにかかわらずすべての結果の下に勧められていたなら、そのおすすめは人ではなくページに結びついていて、結果の「自分のことだ」という感触が、おすすめが自分で稼いでいない仕事をしていることになります。

性格診断や職業診断には、もう一つ、もっと見えにくい落とし穴があります。結果の横に置かれたおすすめは、結果の「自分のことだ」という感触を引き継ぎます。バーナム効果は、人が自分のために書かれたと信じると、幅広い記述をとても正確だと評価することを説明していて、そうした記述の下に置かれた商品は、分類されただけなのに自分に合わせて選ばれたように感じられます。直し方は、結果のどの点が具体的にこのおすすめに合っているのかを問うことです。

MoodyWonder 自身のおすすめはどう動いているか

このサイトも自分の結果の下におすすめを出しているので、同じ問いに答えるべきです。

結果のページには、最大三枚のカードが入るおすすめの区画が一つあります。一枚目はたいていこのサイトで読める記事です。もう一枚は、同じ分野の次の診断か、このサイト自身の有料レポートです。パートナーのカードは、ある場合にその枠の一つと入れ替わります。外部の販売者の講座や本やツールで、診断ごとに、場合によっては結果ごとに選ばれます。

パートナーのカードには「パートナーのおすすめ」という見出しがつき、すぐ下にこの一文があります。【PR】パートナーリンクです。ここから購入されると MoodyWonder に手数料が入ります。あなたの価格は変わりません。冒頭の【PR】は、消費者庁の規制が想定する表示の形です。パートナーのリンクはページのコードで広告であると印がつけられ、新しいタブで開き、行き先を隠す MoodyWonder の短縮リンクを通すことはありません。

パートナーのカードは、診断ごと、必要なら結果ごとに選ばれ、言語ごとにも選ばれます。読み手の市場で買えない講座や本、その言語の版がない本は、その読み手には表示されません。枠は、使えない場所につながるリンクを見せる代わりに、記事やほかの診断に戻ります。このルールは実際には報酬を減らします。多くの商品はおもに英語で売られているからです。それでも続けているのは、読み手が使えないおすすめは、おすすめがないより悪いからです。

意図して外しているものもあります。ウェルビーイングの結果には、報酬が高くても、心理療法やカウンセリングのサービスのパートナーカードを置きません。診断の結果は診断名ではなく、不安の得点の横に置かれた有料の紹介は、そうだとほのめかしてしまうからです。パートナーのカードがいちばん筋が通るのは職業の結果です。測った興味と関連する講座とのつながりが直接的だからです。たとえば職業価値観診断では、パートナーの枠は履歴書を見直すためのツールのために用意されていて、仕事に求めるものと今の仕事が与えているものとのあいだにずれがあると示す結果を想定しています。

これがうまくできているかの試金石は、上で読み手に勧めたのと同じです。サイトが、報酬のないものも勧めているかどうか。このサイトのカードの大半は記事とほかの診断で、どちらも報酬を生みません。そして無料性格診断の比較は、ほかの団体が運営する診断をいくつも勧めています。

おすすめを丸ごと無視したほうがよいとき

どれほどはっきり開示されていても、枠ごと読み飛ばしたほうがよい場面があります。

不安、抑うつ、注意の問題など、診断名に似た結果の横におすすめが出ているなら、次の一歩は商品ではなく、資格のある専門家です。診断の結果にからめてカウントダウンや期間限定の価格で急かしてくるなら、その急かしこそが商品です。講座や本が性格の特性を変えると約束しているなら、性格研究が支える以上のことを約束しています。

おすすめが、無料体験のあとに有料のサブスクリプションに切り替わるものなら、商品の説明より解約の条件のほうが大事です。解約の方法を確かめ、体験期間が終わる数日前に思い出せるようにしておくのは一分で済み、善意のおすすめが誰も望まない請求に変わる危険のほとんどを取り除きます。その条件を隠しているおすすめは、信じてよいかという問いにすでに答えています。

そして、結果そのものがしっくりこなかったなら、それにもとづいて勧められたものがしっくりくる見込みも低いでしょう。合わない結果は、それを根拠に何かを買う前に、疑ってみる価値があります。

Sources

• 消費者庁 (2023). 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります.
• U.S. Federal Trade Commission. FTC's Endorsement Guides: what people are asking.
• European Union (2005). Directive 2005/29/EC on unfair business to consumer commercial practices, Annex I, point 11.
• Boerman, S. C., Willemsen, L. M., Van Der Aa, E. P. (2017). "This post is sponsored": effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38.
• Coursera. Affiliate program terms: commission range, cookie duration and attribution.
• RelayWonder. How RelayWonder works.
• RelayWonder. Affiliate marketing and AI search glossary.