Hace tres años este trabajo no tenía nombre. Hoy tiene charlas propias en los congresos, agencias que lo venden y ofertas de empleo que lo piden, casi siempre con una etiqueta un poco distinta cada vez. La optimización para motores generativos, o GEO, es el trabajo de conseguir que una empresa, un producto o una fuente aparezca nombrada y citada en las respuestas que dan ChatGPT, Gemini, Perplexity y los resúmenes con IA de Google. En español también se oye hablar de posicionamiento en IA o de SEO para ChatGPT.
Es fácil describir este oficio con entusiasmo o con desdén. Ninguna de las dos cosas ayuda a quien está pensando en dedicarse a él. Las preguntas útiles son otras: en qué consiste un martes cualquiera, a qué tipo de persona le resulta satisfactorio y cómo averiguarlo antes de apostar una carrera.
37,9%
de la población española de 16 a 74 años usó IA generativa en 2025, según el INE
hasta un 40%
más visibilidad dentro de respuestas de IA con cambios de redacción, en el artículo que dio nombre al GEO
78.760 dólares
salario mediano de 2025 del grupo de analistas y especialistas de marketing en Estados Unidos
Cada cifra explica una parte de por qué existe este trabajo. La IA generativa ya forma parte de la vida corriente: según el INE, en 2025 la usó el 37,9% de la población de 16 a 74 años, y entre los jóvenes de 16 a 24 años, el 75,6%. La investigación ha demostrado que la forma en que se escribe una página cambia que se la cite. Y la familia profesional a la que pertenece este trabajo está bien pagada y crece, al menos en Estados Unidos, donde hay datos oficiales.
Qué hace de verdad un especialista GEO
La descripción oficial más clara del oficio vecino está en O*NET, la base de datos de ocupaciones que se mantiene para el Departamento de Trabajo de Estados Unidos. Su ficha de estratega de marketing de búsqueda enumera tareas que cualquier especialista GEO reconocería al instante: seguir e informar de la actividad de búsqueda, analizar métricas web, optimizar textos y otros recursos para que los buscadores puedan encontrarlos y usarlos, y coordinarse con desarrollo sobre cómo está construida la web. El GEO añade una capa encima de esa lista; no la sustituye.
En la práctica, esa capa tiene cuatro partes.
La primera es la medición. El especialista reúne las preguntas que hacen los clientes reales, las lanza a varios motores de IA con una frecuencia fija y registra qué empresas se nombran, con qué frecuencia y citando qué fuentes. Es más difícil de lo que parece, porque la misma pregunta puede producir una respuesta distinta cada vez y una sola respuesta demuestra muy poco.
La segunda es el trabajo con fuentes. Los motores de IA citan páginas, y el especialista estudia qué páginas se citan para un tema y por qué. A veces es la propia web del cliente. Muchas veces es una reseña, una comparativa o una noticia en otro dominio, lo que convierte parte del trabajo en conseguir esa cobertura de terceros.
La tercera es escribir para que el texto se pueda extraer. Una página escrita para convencer despacio a un lector humano no siempre es una página de la que un motor pueda sacar una frase limpia. El especialista reescribe las páginas importantes para que sus afirmaciones centrales aparezcan pronto, claras y con su prueba al lado.
La cuarta es el acceso técnico. Si la configuración de la web bloquea a los rastreadores de IA, o si el contenido solo aparece cuando se ejecuta código en el navegador, ni el mejor texto será recuperado. Comprobar que la puerta está abierta es poco vistoso y muchas veces es el arreglo más valioso.
Quien llega nuevo se topa primero con un muro de siglas. La definición de GEO de InsightWonder es breve y precisa: lograr que una marca se mencione, se cite y se recomiende en las respuestas generativas de la IA. Su guía sobre qué significa cada término separa GEO, AEO, LLMO y SEO para IA, que el sector usa de forma desigual y conviene distinguir antes de leer ofertas.
Cómo es una semana normal
Las descripciones de un trabajo suelen enumerar sus tareas más interesantes. Una imagen más honesta es una semana típica, con sus partes aburridas, y lo que sigue es una composición de cómo se organiza habitualmente el trabajo de GEO, no el diario de una persona concreta.
El lunes toca medir. Las mismas decenas de preguntas de clientes se envían a varios motores de IA y se registran las respuestas: a quién se nombra, en qué orden, qué páginas se citan. Casi toda la mañana se va en limpiar resultados, porque los motores escriben los nombres de marca de forma irregular y la misma empresa aparece con tres grafías.
El martes es análisis de fuentes. El especialista mira las páginas que se citan una y otra vez en el tema del cliente y busca qué tienen en común. A menudo la respuesta incomoda. Un competidor aparece citado porque una web de reseñas conocida escribió sobre él hace dos años, y por mucho que se reescriban las páginas del cliente eso no cambiará pronto.
El miércoles es redacción. Se reescribe una página importante para que sus afirmaciones centrales queden claras y al principio, cada una con su respaldo. La guía de InsightWonder sobre escribir para que una respuesta pueda extraerse describe la técnica, que se parece más a la buena redacción técnica que al texto publicitario.
El jueves es fontanería. Revisar la configuración de rastreo de la web, comprobar si el contenido importante aparece sin ejecutar scripts y repasar los datos estructurados. La guía sobre dejar entrar a los rastreadores de IA recoge las comprobaciones que importan. Es el día con más probabilidades de lograr una gran mejora con un cambio pequeño.
El viernes es el informe, y es cuando mucha gente descubre si el trabajo le encaja. Los números se han movido, unos arriba y otros abajo, y casi todo el movimiento es ruido. El informe tiene que decirlo sin sonar evasivo y, aun así, recomendar qué hacer a continuación.
En qué se diferencia el GEO del SEO
El posicionamiento en buscadores y el GEO comparten casi todos sus cimientos, y mucha gente que hoy hace GEO viene del SEO. Las diferencias existen, y cambian cómo se siente una jornada de trabajo.
La fila de la variabilidad es la que más importa para el temperamento. Un informe de posiciones suele ser un documento tranquilizador; un informe de GEO es una estimación de probabilidad con márgenes de error, y el especialista dedica buena parte del trabajo a explicar por qué un número se movió aunque nada había cambiado. La guía de InsightWonder sobre GEO frente a SEO explica qué se mantiene y qué no, y describe bien la transición que están haciendo ahora muchos profesionales del SEO.
Los intereses que premia este trabajo
La psicología vocacional tiene una forma muy contrastada de describir qué tipo de trabajo atrae a cada persona. El modelo de John Holland agrupa los intereses profesionales en seis tipos, que en español suelen llamarse realista, investigador, artístico, social, emprendedor y convencional, y a menudo se abrevian como RIASEC. Casi todas las personas y casi todos los trabajos combinan dos o tres.
O*NET asigna a los estrategas de marketing de búsqueda el código de intereses ECI. Es decir, emprendedor en primer lugar, después convencional y después investigador, y describe bien la versión GEO del trabajo.
| Interés | Qué significa en este trabajo | Señal de que encaja | Señal de que quizá no |
|---|---|---|---|
| Emprendedor | Persuadir, competir por la atención, ligar el trabajo a resultados de negocio | Importa de verdad si el cliente gana visibilidad | Los objetivos comerciales resultan incómodos |
| Convencional | Trabajar con datos, procedimientos y registros coherentes | Una hoja de seguimiento bien hecha da satisfacción | Se quiere que cada semana sea distinta |
| Investigador | Analizar, poner a prueba ideas, explicar por qué ocurrió algo | Se quiere saber por qué el motor citó esa página y no otra | El interés decae cuando la respuesta es una probabilidad |
Lo que falta en el código dice tanto como lo que aparece. Artístico no está, aunque el trabajo incluya escribir, porque la escritura está al servicio de la claridad y de la extracción, no de la expresión. Social tampoco, aunque en una agencia la relación con clientes sea parte del día. Una persona cuyos intereses más fuertes sean artístico y social puede disfrutar la parte de contenidos y agotarse con la de medición.
El test de encaje de intereses profesionales de esta web puntúa los seis tipos y devuelve la combinación principal. Un perfil emprendedor e investigador, o convencional e investigador, es el que con más frecuencia encaja en este trabajo. La pieza sobre cómo usar el modelo RIASEC para elegir un primer empleo explica cómo leer una combinación y no una sola letra.
Por qué importa el encaje de intereses
Es razonable preguntarse si todo esto predice algo. Lo hace, más de lo que la mayoría supone.
En 2012, Christopher Nye, Rong Su, James Rounds y Fritz Drasgow reunieron 60 estudios y unas 568 correlaciones de más de seis décadas de investigación sobre intereses profesionales. Encontraron que los intereses se relacionan con el rendimiento y con la permanencia, tanto en el trabajo como en los estudios, y que las medidas de encaje entre los intereses de una persona y su ocupación predecían el rendimiento con más fuerza que las puntuaciones de interés por sí solas. Ese es el argumento práctico para revisar el perfil antes de cambiar de campo. El encaje no garantiza el éxito, pero inclina la balanza hacia quedarse el tiempo suficiente para llegar a hacerlo bien.
Los rasgos que ayudan y los que estorban
Los intereses describen qué atrae a alguien. Los rasgos describen cómo suele comportarse mientras lo hace, y O*NET enumera los estilos de trabajo en los que se apoya esta ocupación: innovación, adaptabilidad, orientación al logro, curiosidad intelectual, atención al detalle y fiabilidad.
Traducido al vocabulario de la teoría de rasgos, esa lista apunta a dos de los cinco grandes más que al resto. La curiosidad intelectual y la innovación están cerca de la apertura a la experiencia, el rasgo que hace que un campo nuevo y sin mapa resulte interesante y no amenazante. La atención al detalle y la fiabilidad están cerca de la responsabilidad, que es lo que mantiene honesto un programa de medición cuando los resultados tienen ruido y tienta quedarse solo con la semana buena.
Otras dos cualidades pesan aquí más que en muchos puestos de marketing, y ninguna aparece limpia en una lista de rasgos.
Una es la tolerancia a la ambigüedad. Los motores de IA cambian su comportamiento sin avisar, y el especialista tiene que actuar con evidencia incompleta y decir con claridad hasta qué punto lo es. Quien necesita respuestas firmes antes de moverse suele encontrar este campo agotador.
La otra es una honestidad profesional que resista la presión. Cuando un cliente pide pruebas de que su visibilidad ha subido, lo fácil es informar de la mejor medición e ignorar las demás. La guía de InsightWonder sobre medir el cambio cuando cada prueba es distinta trata casi entera de resistir esa tentación, y quienes duran en este trabajo suelen ser quienes prefieren dar un número decepcionante y cierto antes que uno brillante y falso.
El test de estilo de trabajo de esta web analiza cómo planifica, decide y colabora cada persona, un buen complemento del perfil de intereses cuando la pregunta es si el día a día del puesto encajaría.
Agencia, empresa o por cuenta propia
Las mismas habilidades se viven de forma muy distinta según dónde se trabaje, y conviene elegir el entorno con tanto cuidado como el campo.
En una agencia, el especialista lleva varios clientes a la vez. El ritmo es rápido, la variedad es alta y buena parte de la semana es comunicación: explicar resultados, gestionar expectativas y defender un método de medición ante alguien que esperaba un número mayor. A quienes tienen intereses emprendedores y sociales fuertes les suele gustar. A quienes prefieren profundizar en un solo problema les cansa el cambio constante de contexto.
En una empresa, el especialista trabaja para un único negocio y suele formar parte de un equipo de marketing o de contenidos. Hay más tiempo para profundizar, más acceso al producto y a los datos y más paciencia para proyectos lentos, como conseguir cobertura de terceros. La parte convencional e investigadora del perfil ECI se siente aquí más en casa.
Trabajar por cuenta propia junta lo más difícil de ambos mundos. Exige las habilidades analíticas del puesto en empresa y las comerciales de la agencia, además de la autodisciplina para seguir sin que nadie ponga plazos. El test de potencial de liderazgo sirve como comprobación aproximada de si dirigir un negocio unipersonal daría energía o la quitaría, aunque ningún cuestionario sustituye a un proyecto de prueba.
Lo que este trabajo no es
No es un truco para engañar a los chatbots. No existe una frase oculta fiable que haga que un motor de IA recomiende una empresa, y la investigación que dio nombre al campo funcionó haciendo más claro y mejor documentado el contenido verdadero, no introduciendo nada engañoso.
No sustituye a tener algo que merezca la pena recomendar. Un especialista puede hacer que un buen producto sea más fácil de encontrar y de citar. Hacer que un producto flojo parezca fuerte en las respuestas de IA dura poco, porque los motores dan cada vez más peso a lo que dicen fuentes independientes, y por eso la guía de InsightWonder sobre la corroboración de terceros la describe como el trabajo que no puede hacerse desde el dominio propio.
Y todavía no es una profesión asentada con un camino de entrada estándar. No hay un título dominante, los nombres de puesto varían mucho y muchas empresas anuncian el trabajo con nombres antiguos. Es una oportunidad para quien disfruta definiendo un puesto y una frustración para quien quiere una escalera clara.
Las habilidades que conviene aprender primero
Para quien llega desde fuera del marketing, el orden importa, porque las habilidades específicas de la IA se apoyan en otras más antiguas.
Primero, los fundamentos de la búsqueda: cómo se descubren, indexan y ordenan las páginas, y por qué unas inspiran más confianza que otras. Casi todas las técnicas de GEO son adaptaciones de algo que viene del SEO.
Después, la analítica, que en la práctica significa más hojas de cálculo que paneles. Casi todo el trabajo de medición consiste en reunir resultados desordenados y resumirlos sin engañarse, una habilidad que se trae de casi cualquier trabajo analítico.
Luego, la escritura clara. No el texto persuasivo, sino un estilo llano, con lo importante delante y bien documentado, que premian tanto un lector con prisa como una máquina que busca una frase citable.
Después, algo de alfabetización técnica: lo suficiente para leer un archivo robots, revisar los datos estructurados de una página y reconocer cuándo el contenido solo aparece tras ejecutarse un script. Nada de esto exige programar, y todo se aprende con documentación gratuita.
Por debajo de todo corre una intuición estadística. Saber que una sola prueba demuestra poco, que un cambio necesita mediciones repetidas para ser creíble y que una muestra pequeña engaña es lo que separa a un especialista de alguien que informa ruido como si fuera progreso.
Cómo probar el encaje antes de cambiar de profesión
El experimento más barato es hacer una versión pequeña del trabajo en una web que ya se conoce bien, como el negocio de un amigo, una asociación o un blog personal.
El centro de aprendizaje de InsightWonder es un temario razonable para ese experimento, porque sus guías siguen más o menos el orden de un proyecto: primero el acceso, luego la medición y después el contenido. Sus herramientas gratuitas no piden cuenta e incluyen una instantánea de si un motor de IA menciona una web, una comprobación de si los rastreadores de IA pueden llegar a ella y una revisión de los datos estructurados de una página. Todo está en inglés. Un fin de semana dedicado a ejecutar esas comprobaciones, anotar lo que muestran y reescribir una página para que sea más clara es una imitación bastante fiel del trabajo real.
La pregunta útil después no es si los resultados mejoraron, porque un fin de semana es demasiado corto para verlo. Es si el proceso resultó absorbente. ¿Las respuestas inconsistentes parecieron un rompecabezas o ruido? ¿La hoja de cálculo dio satisfacción o aburrió? ¿Explicar los hallazgos al dueño de la web fue agradable o una carga? Esas reacciones predicen mejor que cualquier descripción del trabajo, incluida esta.
Salario y perspectivas, leídos con cuidado
Las cifras de salario y empleo de este apartado son de Estados Unidos. ONET no publica por separado el salario de los estrategas de marketing de búsqueda, sino que los incluye en el grupo más amplio de analistas de investigación de mercados y especialistas de marketing. Ese grupo tuvo en 2025 un salario mediano de 78.760 dólares al año, unos 952.700 empleos y un crecimiento previsto que ONET clasifica como mucho más rápido que la media. El grupo incluye muchos puestos que no tienen nada que ver con la búsqueda con IA, así que es un contexto para el campo y no un pronóstico.
No hay un recuento público fiable de empleos GEO, ni en Estados Unidos ni en España. Las ofertas usan demasiados títulos distintos y el trabajo suele ser una responsabilidad dentro de un puesto más amplio de contenidos o de búsqueda. Quien da una cifra precisa de salarios u ofertas de GEO casi siempre está extrapolando a partir de unas pocas ofertas.
Lo que sí puede decirse con seguridad es la dirección. La investigación de Pew de 2025 en Estados Unidos encontró que la gente hace clic en resultados normales más o menos la mitad de veces cuando aparece un resumen de IA, y las empresas que vivían de esos clics tienen ahora un motivo concreto para que les importe aparecer en el resumen. Es poco probable que esa presión se invierta.
Quién suele prosperar y quién suele irse
Quienes funcionan bien en GEO suelen compartir un perfil que sobre el papel parece algo contradictorio. Tienen la suficiente mentalidad comercial para que les importen los resultados del cliente y la suficiente mentalidad científica para desconfiar de sus propias buenas noticias. Les gustan los sistemas y soportan que el sistema cambie bajo sus pies.
Quienes se van suelen caer en dos grupos. Unos querían un trabajo de escritura creativa y sintieron la escritura demasiado atada a la extracción y a las pruebas. Otros querían un trabajo técnico preciso y encontraron las mediciones demasiado ruidosas para sentirlas como ingeniería.
Quienes cambian de carrera llegan a menudo desde direcciones que parecen ajenas y no lo son. El periodismo aporta la costumbre de comprobar una fuente antes de repetirla y de empezar por lo importante. Bibliotecarios e investigadores aportan intuición sobre cómo se organiza y se encuentra la información. Los analistas de datos aportan la disciplina de medición que más le falta al campo. El profesorado aporta la capacidad de explicar un resultado incierto a alguien que esperaba uno seguro. Cada uno de esos perfiles cubre bien una o dos partes del trabajo y deja un hueco en otra, y por eso un perfil de intereses y de estilo de trabajo es más útil que un título de puesto a la hora de decidir si el cambio tiene sentido.
Ninguna de esas reacciones es un fracaso. Las dos son información útil, la misma que un perfil de intereses y de estilo de trabajo intenta sacar a la luz por adelantado. La entrada sobre trabajo e identidad explica por qué importa: los trabajos en los que la gente se queda suelen ser los que encajan con cómo ya le gusta repartir su atención.
Sources
- O*NET OnLine (2026). Summary report for 13-1161.01 Search Marketing Strategists. U.S. Department of Labor, Employment and Training Administration.
- Instituto Nacional de Estadística (2025). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, año 2025.
- Pew Research Center (2025). Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results.
- Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K., Deshpande, A. (2024). GEO: generative engine optimization. Proceedings of KDD 2024.
- Nye, C. D., Su, R., Rounds, J., Drasgow, F. (2012). Vocational interests and performance: a quantitative summary of over 60 years of research. Perspectives on Psychological Science, 7(4).
- O*NET Resource Center. O*NET Interest Profiler manual, documenting the RIASEC interest model based on Holland's theory.